As recentes notícias de falência envolvendo duas marcas amplamente reconhecidas no cenário brasileiro – o Eataly, o maior centro gastronômico da América Latina, e a Bombril, célebre por suas esponjas de aço há décadas – têm intensificado discussões entre especialistas e profissionais sobre o intricado relacionamento entre economia e branding. Este cenário desafiador provoca uma reflexão profunda sobre a interconexão desses elementos e as lições a serem extraídas.
No contexto econômico atual, definido por um aumento no custo de vida e uma redução do poder aquisitivo do consumidor, há uma tendência natural de se buscar alternativas mais econômicas. Esses comportamentos são intrínsecos às escolhas baseadas em custo e qualidade, princípios básicos do consumo. Contudo, como destaca Philip Kotler, frequentemente referido como o “pai do marketing moderno”, a capacidade de adaptação a essas mudanças é diferencial para marcas que desejam prosperar. Segundo Kotler, marketing eficaz envolve não apenas promoção de produtos, mas também a capacidade de entender e se adaptar ao contexto econômico.
Enfrentando esse contexto, o branding serve tanto como uma benção quanto um dilema. A lealdade e identificação marcadas por anos podem virar obstáculos na medida em que a estrutura da marca se torna inflexível, dificultando a adaptação às rápidas mudanças nas preferências dos consumidores e tendências de mercado. Philip Kotler ressalta a importância da elasticidade de marca, ou seja, a habilidade de uma marca em adaptar-se a novas realidades sem perder sua essência.
O árduo trabalho de construir e manter uma marca robusta, que inclui pesquisas de mercado detalhadas, estratégias publicitárias articuladas e um design marcante, representa um investimento substancial. Para as empresas menores, isso pode ser ainda mais complexo, já que os retornos sobre esses investimentos não são imediatos, tornando a justificativa desses esforços mais desafiadora.
O sucesso e a identidade forte, embora valiosos, podem obscurecer a necessidade imperativa de evolução. A marca corre o risco de se isolar das demandas emergentes dos consumidores e das mudanças externas. Como observa Kotler, estagnar é uma das maiores ameaças ao branding eficaz, pois a falta de inovação frente à diversidade cultural pode prejudicar a percepção pública e minar a relevância da marca.
Para marcas estabelecidas, o êxito nesse cenário depende de equilibrar uma identidade de marca forte com a flexibilidade necessária para inovação e adaptação às mudanças do mercado. Kotler sugere que a sobrevivência no ambiente dinâmico exige que se olhe além dos estereótipos, adote uma gestão estratégica que inclua adaptação proativa e constante revisão das condições de mercado emergentes.
Portanto, as falências de Bombril e Eataly oferecem uma valiosa reflexão para todas as marcas. Esses eventos instigam gestores a entender que o futuro pertencerá àqueles dispostos a evoluir por meio de estratégias mercadológicas ágeis e inovadoras. Com uma mentalidade adaptável e disposição para a autocrítica, as empresas não apenas sobreviverão, mas florescerão em um ambiente econômico que, inevitavelmente, continuará em transformação.
