O magnata do setor automobilístico, Henry Ford, é o dono da frase: “Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”. Grandes, médias e pequenas empresas parecem concordar com o lema quando o assunto é crescimento de um negócio. Como aponta levantamento da Kantar IBOPE Media, os investimentos publicitários no mercado brasileiro movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões só no primeiro trimestre de 2021.
Apesar de bilionário, o valor é 1,2% menor do que no mesmo período do ano passado. De acordo com a pesquisa, a pequena retração pode ser explicada pelo impacto em setores mais afetados pelas medidas de contenção à COVID-19, como turismo (-43%), bebidas (-27%) e automotivo (-27%). Por outro lado, segmentos ligados às novas rotinas dentro de casa intensificaram a comunicação entre janeiro e março, como imobiliário (+53%), telecomunicações (43%) e eletros e informática (+36%).
Segundo Alexandre Gibotti, diretor-executivo da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), uma das principais características do mercado publicitário é a riqueza. “Publicidade em alta é ativação do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e geração de milhões de empregos. Produtos e marcas só conheceram o sucesso com a força da publicidade: cervejas, sandálias, bancos e, principalmente, varejistas. Também é rica porque se utiliza do acervo cultural do país nas suas campanhas. Pouca gente sabe, mas a maioria dos músicos, pintores e escritores famosos brasileiros fizeram trabalhos publicitários. Não só como uma forma de remuneração extra, mas também como exercício criativo. O pintor Di Cavalcanti fez ilustrações para pasta de dente, o cineasta Fernando Meirelles fez mais de 600 filmes publicitários antes de rodar seu primeiro longa- -metragem”, exemplifica.
Experiente no setor, Gibotti destaca que a publicidade, muitas vezes, é pautada pelas mudanças na sociedade. “Também é uma atividade plural porque espelha a diversidade de etnias, gêneros e outras características do seu povo. Acredito que muitos têm observado como os comerciais estão com maior participação de pessoas negras, LGBTs, portadoras de deficiência e da terceira idade. Enfim, somos espelho e estamos acompanhando de perto os movimentos da sociedade brasileira”, diz.
O ramo também é rico e plural em termos de quem contrata. De acordo com a ABAP, dados de 2018, apontam cerca de 200 mil empregos gerados diretamente. “São profissionais de agência de publicidade, de rádio, TV aberta, Out of Home (OOH) que dependem somente de publicidade para manter seus negócios. Mas, também têm os trabalhadores indiretos, onde uma parte da receita é gerada pela publicidade e a outra se dá via assinatura ou compra em banca ou pela bilheteria, como jornais, revistas, TV por assinatura, cinema e atividades esportivas e culturais. Tem ainda toda uma legião de freelancers, como designers, fotógrafos e redatores. Enfim, uma enorme gama de profissionais, que não está registrada em carteira, trabalha com publicidade, mas não aparecem nos dados oficiais. São R$ 2,4 bilhões anuais somente em salários”, afirma Gibotti.
Negócios digitais investem pesado
Ainda de acordo com o estudo, os negócios digitais – e-commerces, delivery, fintechs, vídeos sob demanda (VoD) e mídias sociais – estão aumentando exponencialmente seus materiais publicitários. Os investimentos desse grupo subiram 37% e as inserções em meios, além da internet, como TV e mídia Out Of Home (publicidade ao ar livre), cresceram 41%.
A categoria de VoD investiu 151% a mais em publicidade entre janeiro e março de 2021 em comparação com o mesmo período do ano anterior. Além disso, esses serviços passaram a apostar também em inserções fora da internet: 53% a mais. Plataformas como Netflix e Globoplay, por exemplo, são exemplos de VoD. O mesmo aconteceu com as fintechs que desembolsaram 71% a mais em propagandas e com o e-commerce que aplicou 18% a mais.
Na análise de Gibotti, a ascensão do digital não é novidade. “O tradicional e o digital coexistem há vários anos, não diria que em total harmonia, mas a gente sabe que os dois têm seu papel naquilo que o indivíduo consome de mídia no cotidiano. Num cenário mais amplo, montadoras de automóveis movidos a combustível fóssil já fabricam carros elétricos, emissoras de TV aberta já transmitem em streaming, banco físico já tem também sua versão on-line. A vida segue e a gente vai se adaptando aos novos tempos”.
Sobre as projeções para o restante do ano, o diretor afirma que a atividade publicitária está diretamente relacionada ao gasto das famílias. “Se o brasileiro perder o poder de consumo, a publicidade vai cair junto. Confiança do consumidor no país também significa ventos favoráveis no barômetro da economia. Em 2021, o Brasil pode até reportar um crescimento do PIB por meio da exportação de commodities, mas isso não vai refletir no ‘PIB publicitário’. Empresas exportadoras de minério de ferro, soja, café e celulose, historicamente, não são grandes anunciantes. E no cenário internacional, o país também vai precisar muito da força da publicidade para a reconstrução da marca Brasil”, finaliza.
