O diagnóstico que Adão Casares, diretor de comunicação da APP Brasil, apresenta em artigo na Creativos BR (https://creativosbr.com.br/r-i-pweb/) é um dos mais precisos que já li sobre o digital: entramos em uma festa onde a música continua tocando alto, mas a pista de dança está cheia de manequins de plástico. Poucas imagens resumem tão bem o que sentimos ao produzir e consumir o digital todos os dias – e nomeiam, sem eufemismo, o que muitos sentem e poucos dizem em voz alta.

A Teoria da Internet Morta, durante anos tratada como delírio de fóruns obscuros, deixou de ser especulação para virar diagnóstico. O mérito de Casares é elevá-la a leitura séria da crise de autenticidade da comunicação contemporânea. Não é paranoia. É observação.

Os fatos são conhecidos, mas precisam ser repetidos: sistemas de inteligência artificial geram montanhas de conteúdo automatizado para que robôs de busca as indexem, enquanto exércitos de perfis falsos inflam comentários, curtidas e visualizações. O resultado é um ecossistema estéril, um circuito fechado em que máquinas produzem para máquinas e a experiência humana real virou detalhe colateral. Concordar com esse diagnóstico é o primeiro passo para não participar da farsa.

A parte mais corajosa do texto é a autocrítica dirigida ao mercado publicitário. Por anos, a indústria alimentou essa engrenagem, trocando relevância por escala e atenção genuína por métrica de vaidade. Quando metade do tráfego global da web é composta por bots, comemorar “cinco milhões de impressões” equivale a panfletar de madrugada no meio de um cemitério. É cruel, desconfortável – e verdadeiro. Marcas pagam por anúncios em sites fantasma, dashboards cruzam interações inexistentes e apresentações festejam o nada com gráficos coloridos.

O autor não se contenta em diagnosticar – e aí está a força do artigo. Se a inteligência artificial generativa acelerou a máquina de moer conteúdo, a saída não é demonizar a tecnologia, e sim recusar a tentação de automatizar a alma do negócio. Acompanho as quatro rotas que ele propõe.

Usar a inteligência artificial como pá, jamais como cérebro. A automação serve para o trabalho braçal, para otimizar processos e organizar dados. Estratégia, repertório cultural, provocação e empatia continuam territórios exclusivamente humanos. Quem automatiza o pensamento vira commodity descartável.

Coragem para demitir as métricas de vaidade. É hora de educar o cliente e limpar a mesa de relatórios: trocar o vício dos “milhões de alcance” por atenção real, tempo de permanência, construção de comunidade e conversão no mundo físico. Menos audiência fantasma, mais gente de verdade.

O craft e a imperfeição como artigo de luxo. Em um oceano de textos sintéticos pasteurizados e imagens geradas por comandos idênticos, a vulnerabilidade, o sotaque regional, a narrativa autoral e a piada fora da curva valem ouro. A imperfeição humana é o único selo de autenticidade que resta.

Transparência e auditoria de inventário. Agências precisam assumir o papel de guardiãs do investimento do anunciante, exigindo rastreabilidade de mídia e recusando a compra de tráfego em ecossistemas opacos que só alimentam fazendas de robôs.

A conclusão tem a precisão de quem conhece o ofício: a internet só parecerá morta para quem continuar operando no piloto automático. A comunicação que vai sobreviver e gerar margem real é a que tem audácia de desacelerar o volume para priorizar a verdade. Se o ecossistema virou um cemitério de algoritmos, o papel da agência é ser o antídoto: fazer trabalho de gente, com sangue nas veias, para impactar gente de carne e osso.

Artigo necessário, corajoso e urgente. Concordo com cada vírgula – e assino embaixo.