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De volta ao passado: marketing utiliza de nostalgia para vender

Crédito: João Miguel Júnior/TV Globo

Ir ao cinema assistir “Rei Leão”, jogar game no Commodore 64, perder calorias no pogobol ou curtir o show de Sandy & Junior. Quem viveu tudo isso, pensa que esta reportagem vai levá-lo de volta aos anos 80 e 90, mas é o contrário: estamos falando do presente. É que de repente, os grandes sucessos do passado estão voltando à tona. Relançamentos e retornos viram notícia e geram grande comoção popular.

A nostalgia virou moda e dinheiro, por isso o Edição do Brasil conversou com o professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Gabriel Rossi para entender melhor esse movimento que nos leva ao túnel do tempo.

Por que o marketing tem utilizado da nostalgia para vender? 

Quando as instituições e governos pecam ao entregar felicidade ao consumidor, esse papel é transferido e passa a ser de responsabilidade das marcas. Nós, consumidores contemporâneos, acreditamos que o que passou foi um momento mais feliz e os empresários usam isso como ferramenta do presente. Ou seja, utilizam da nostalgia a fim de ajudar o consumidor a se sentir melhor em relação ao mundo atual.

Por que o retorno de atrações da infância geram tanta comoção?

Isso vem da sociedade. Nossa psicologia de consumo crê que o que passou era melhor. Na minha opinião, os anos 80 eram mais legais que os atuais, e as marcas aproveitam disso nas propagandas e na forma de vender. A ideia é passar uma sensação de prestígio, confiabilidade, integridade e, principalmente, tradição. E isso tudo é muito importante para o consumidor, porque ele não quer ser surpreendido com algo ruim. Ele passa a se sentir melhor e a criar vínculos fortes e emocionais com aquele negócio.

As gerações dos anos 80 e 90 têm buscado relembrar a infância. Por que isso tem acontecido?

As pessoas querem retornar a momentos felizes e reviver lembranças. Mas é importante frisar que utilizar essa estratégia requer parcimônia para não se afastar do público jovem. Cabe ao profissional de marketing e ao empreendedor a pergunta: o que é nostalgia para você? E trabalhar em cima disso.

Isso demonstra uma rejeição aos conteúdos que estão sendo lançados atualmente?

Depende, porque varia de caso a caso e da categoria. A grosso modo, não. É uma questão de conjuntura. Estamos aflitos, afinal há vários problemas na sociedade hoje e antes não era assim.

O fato de a história/carreira/produto já ter sido um sucesso, ajuda nesse retorno no presente?

Há casos e casos e também um timing específico. Não é porque era bom no passado, que vai ser hoje. Tem toda uma abordagem e fórmula específica, mantendo os alicerces que os fizeram famosos. É uma referência forte que, talvez, traga mais chance do sucesso hoje.

Em sua maioria, as pessoas que viveram nos anos 80 e 90 já constituíram família. O consumo desses retornos vem como forma de passar algum legado?

Sim. E essa vontade é muito forte. Em nossos estudos, isso é muito presente no consumidor mais velho, ele quer deixar um legado para as outras gerações e para o mundo. Quer contar um pouco da história dele. Além disso, é uma forma de aproximar gerações. O legado é, sem sombra de dúvidas, um grande componente do consumidor contemporâneo.

É possível mensurar o quanto a indústria tem ganhado com essa volta ao passado? 

Depende muito da marca e da categoria que ela está inserida. Não é possível mensurar valores, pois não é uma norma para todos. Se a estratégia for bem articulada, pode sim gerar um retorno positivo por um longo tempo, pois impacta na lealdade do consumidor.